Secondo l’ultimo rapporto dell’Ufficio Studio dell’AIE (Associazione Italiana Editori), in Italia nel 2022 sono state vendute circa 113 milioni di copie di libri (12,6 per l’esattezza). Il prezzo medio di copertina è stato pari a € 14,84. Stiamo quindi parlando di un mercato che vale 1,671 miliardi di euro, e se è vero che la Germania ha un fatturato del settore tre volte più grande del nostro, l’Italia si piazza comunque al quarto posto in Europa. Approfondiremo in un altro post i numeri sulla produzione, cioè quanti libri vengono pubblicati ogni anno, quali sono i generi più diffusi fra gli autori, e quali i formati scelti per la pubblicazione.
Qui ci interessa approfondire brevemente le motivazioni che spingono all’acquisto di un libro. Preliminarmente è utile fornire due dati sui canali d’acquisto: le librerie fisiche oggi attraggono il 53,2 % degli acquirenti contro l’online che arriva a coprire una fetta di mercato del 42,2%. Sempre più in calo le vendite nei supermercati e nella GDO (Grande Distribuzione Organizzata).
I canali di vendita sono importanti perché possono influire sulle motivazioni di acquisto. Lo sviluppo dell’e-commerce ha sicuramente portato ad un aumento degli acquisti d’impulso, data la facilità (un click) dell’operazione rispetto al doversi recare in un punto fisico.
Ma molto probabilmente lo shopping online ha aumentato anche le possibilità di ricerca e di effettuare acquisti meditati e di nicchia, riuscendo a reperire prodotti non presenti (per motivi di spazio) in libreria.
Ma perché le persone comprano libri?
Esistono alcune motivazioni (capisaldi delle analisi di marketing) che spingono all’acquisto di ogni prodotto e che quindi possono essere estese, con le specificazioni dovute, anche ai libri.
Per un autore è molto importante avere in mente questi concetti di marketing per meglio strutturare una propria campagna promozionale:
Il motivo principale per cui i lettori comprano libri è perché conoscono l’autore.
La conoscenza può essere diretta (amici, parenti) o indiretta (televisione, social, notizie pervenuteci a riguardo attraverso altri canali). Il lettore può conoscere l’autore perché ne ha sentito parlare, ha letto altri suoi libri precedentemente, ha ascoltato un intervista all’autore in televisione, in una radio o in un podcast o su un blog.
Nella maggior parte dei casi noi compriamo l’autore e non il libro. Questo non riguarda solo la fama dell’autore, ma anche la sicurezza che deriva dall’averne già apprezzato opere precedenti. Capirai le difficoltà di un esordiente e allo stesso tempo l’importanza per un autore di creare una propria identità.
Bada bene, creare un’identità autore vuol dire avere una personalità, una sensibilità artistica e dei valori morali ai quali i lettori si sentono vicini. L’autore può essere già famoso, perché già pubblicamente esposto, ma anche sconosciuto, o misterioso: la Casa Editrice E/O ha costruito un caso letterario sui romanzi di Elena Ferrante, pseudonimo di un autore fantasma, le cui ricerche hanno riempito le pagine dei giornali e dei palinsesti televisivi, generato riflessioni sui blog letterari e in ogni caso concentrato l’interesse dei lettori sulla figura dell’autore.
Il secondo fattore più importante che guida le decisioni di acquisto dei libri è il passaparola.
l libro è consigliato da qualcuno di cui il lettore si fida: una recensione, il parere autorevole di un critico, il consiglio di un amico o un familiare, da un influencer. Negli ultimi anni incidono anche i feedback positivi lasciati da altri lettori su siti di e-commerce e blog.
In questo caso l’attenzione dall’autore si sta prevalentemente spostando sul libro. Il passaparola è considerato dagli specialisti del marketing librario la forma più efficace di pubblicità per un libro. Del resto le varie campagne tendono ad innescare la miccia per propagare il passaparola.
Il libro acquistato soddisfa un bisogno.
Proprio come ogni categoria merceologica anche i libri non si sottraggono a questa regola. Se il cibo soddisfa la fame, i libri appagano altre necessità.
Quali? Possiamo dividere le esigenze che spingono all’acquisto in due grandi categorie: lo svago e l’apprendimento. Gli anglosassoni semplificano questa divisione in due macrogeneri: fiction e non fiction. L’autore dovrebbe sempre chiedersi (anche quando scrive un testo di narrativa e non un manuale o un saggio), quali bisogni soddisfa, o cerca di soddisfare il mio libro? Ci saranno lettori che troveranno il mio libro utile?
Non ci soffermiamo nell’elencare i motivi per cui un libro dovrebbe risolvere le esigenze di svago, ed anche i generi collegati all’intrattenimento ci sembrano abbastanza chiari. La non fiction (la saggistica, i testi di inchiesta, le biografie, autobiografie, memorie, reportage, self help), si rivolge in maniera dichiarata a una determinata tipologia di lettori con l’intento di istruirli a riguardo.
Infine i libri si acquistano per fare un regalo.
Molto probabilmente la percentuale di libri acquistati con questo fine si aggira fra il 25 e il 30%. Le occasioni non mancano: compleanni, anniversari. Non a caso il picco di vendite si registra sempre a Natale e molti editori concentrano la loro previsione di fatturato proprio nel mese di dicembre. Da tener presente che i libri più regalati sono quelli per i bambini: e in questo caso gli acquirenti sono genitori e nonni. Questo vuol dire che le campagne di marketing devono sì essere costruite per un pubblico di bambini, per far nascere in loro il desiderio, ma devono rivolgersi, in maniera velata o evidente, anche ai parenti che detengono il potere d’acquisto.
Da questa veloce analisi emerge l’importanza di aver sempre presente queste motivazioni d’acquisto per sviluppare una propria strategia di marketing. Le persone comprano libri di impulso, ma anche attraverso una scelta meditata e informata. Scelgono l’autore, ma anche il libro: entrambi possono avere motivi di interesse e attrazione. Il passaparola è fondamentale così come recensioni e visibilità in generale.
Il libro può intrattenere ma anche istruire. Insomma l’autore deve ben avere in mente quale sia la particolarità del proprio libro, quale il suo pubblico di riferimento. E se ci si rende conto che il proprio libro può essere un ottimo regalo per Natale… le strategie di marketing devono partire mesi prima e non la sera della Vigilia!
(Mark Twain by A. F. Bradley in New York, 1907)